Storytelling

Public et storytelling : vers un rapport commercial à la culture ?

N’a-t-on jamais préféré apprendre l’Histoire grâce à des récits vivants ? Le succès des romans historiques, des jeux vidéo et des vidéos YouTube pour la vulgarisation culturelle montre bien cette tendance. Les musées l’ont bien compris et mettent en récit leurs expositions, pour placer leur public en immersion en leur faisant ressentir et vivre l’Histoire, c’est ce que l’on appelle le « storytelling ». Cette notion évoquée par Ann Blanchet lors de son cours s’impose de plus en plus dans le monde de la médiation culturelle.  

Le storytelling est le fait de raconter une histoire à des fins de communiquer. Il est notamment utilisé en marketing pour la communication publicitaire et permet aux marques de se démarquer en donnant une identité et une authenticité à leur campagne. Les institutions culturelles ont repris ce concept pour réaliser une communication efficace et ciblée. Leur objectif est de rapprocher les publics des œuvres et des héritages grâce aux nouveaux outils de communication.  

La BnF qualifie le storytelling de « mise en récit des collections patrimoniales». ((Mélanie Bourdaa, “le transmedia storytelling”, dans Terminal, 112, 2013, mis en ligne le 15 mai 2015 et consulté le 10 janvier 2021, [en ligne] https://journals.openedition.org/terminal/447. ))

Le storytelling serait-il un pas vers un rapport marketing à la culture, qui deviendrait désormais un produit à « vendre » et les usagers de ces établissements, des clients à fidéliser? 

Le principe du storytelling  

Avec le storytelling, le public n’est plus seulement un groupe de spectateurs mais d’auditeurs qu’il faut intéresser en leur racontant des histoires.  

Par la mise en place d’un slogan, d’une image de marque, d’une histoire et de la création d’une communauté et sa popularité sur les réseaux sociaux, le métier de médiateur tend à se développer en lien avec celui des commerciaux et des Community managers.

Pour développer ce rapprochement avec le public, les institutions culturelles sont désormais bien présentes sur les réseaux sociaux. Elles développent des « communautés d’intérêts », c’est-à-dire un ensemble de communautés de « fan », « followers », « abonnés » (le terme varie en fonction du réseau social) autour d’un besoin spécifique et d’un sujet défini en fonction de leurs activités

Les institutions culturelles se lancent aussi dans des approches plus marketing et commerciales pour toucher les usagers et permettre à leur établissement de se démarquer. Ces campagnes doivent susciter la curiosité et donner envie au public de revenir.  

Quelques exemples de storytelling  

Le musée de la Grande Guerre de Meaux crée en 2011, présente dans le cadre de sa préparation du centenaire de la première Guerre Mondiale, sur le réseau social Facebookune exposition centrée sur un poilu « ordinaire », Léon Vivien. Intitulée « Facebook 1914 », cette campagne est confiée par le musée à l’agence de communication et de publicité DDB Paris. Elle propose une médiation culturelle unique, basée sur la présentation de la vie de ce poilu romancée, avec l’imbrication d’objets présents dans le musée.  

Sur une période de 10 mois entre 2014 et 2015, les usagers ont pu suivre le récit de la guerre au travers le parcours de ce poilu. Certaines images ont pu faire frémir les plus sensibles, notamment les photographies des soldats tombés sur le champ de bataille. Les médiateurs du musée ont inscrit des post au-dessus de ces documents pour imiter le plus possible un compte Facebook d’un homme du XXIe siècle. 

 


Capture d’écran de la publication du 20 mai 2015 de Léon Vivien sur Facebook : https://fr-fr.facebook.com/leon1914 publiée par le musée de la Grande Guerre de Meaux et l’agence publicitaire DDB Paris

Les utilisateurs de Facebook ont pu commenter les publications et interagir avec ce personnage fictif.  

L’initiative de ce musée a rencontré un certain succès, entrainant la publication d’un ouvrage. En l’espace de 48h, près de 20 000 personnes ont « liké » la page de Léon et deux semaines plus tard, le compteur de 50 000 likes est dépassé.1 Cette popularité est atteinte notamment au moment de l’annonce de la naissance de son fils, Aimé.  

Cette médiation a fait naitre une réelle empathie pour ce soldat au moment de la nouvelle de sa mort après 6 mois de publications régulières :

« Voilà déjà six mois que Léon est tombé. Entre vous et lui, les images et les mots avaient peu à peu tissé des liens invisibles. Des liens si forts que des milliers d’entre vous ont applaudi la naissance de son fils et pleuré le jour de sa mort. La balle qui l’a tué, par un gris matin de mai, a prouvé qu’un projectile, à cent ans de distance, pouvait vous frapper vous aussi en plein cœur ».  Facebook, Compte de Léon Vivien, post du 28 novembre 2013

Le musée de la Grande Guerre de Meaux continue de susciter l’émotion des spectateurs avec sa campagne en 2015, grâce aux affiches de l’agence DDB d’un humour très noir. Le slogan est lui aussi fort de sens.  On peut dire en ce sens que la communication et la médiation ont été efficaces grâce à la participation de ce spécialiste de la publicité. 

Affiche publicitaire de la campagne pour le centenaire au musée de la Grande Guerre de Meaux par l’agence DDB Paris : https://www.pubenstock.com/2015/objets-grande-guerre-14-18-musee-meaux-publicite/ © DDB Paris et Musée de la Grande Guerre de Meaux

Le deuxième exemple de storytelling est celui du compte Instagram Eva.stories. Ce projet produit par l’entrepreneur Mati Kochavi et réalisé par sa fille Maya consiste en une quarantaine de stories postées durant le mois de mai 2019. 

Page d’accueil Instagram de Eva.stories : https://www.instagram.com/eva.stories/ Capture d’écran de la chaine Eva stories produit par Mati et Mava Kochavi

Toutes les stories utilisent les outils du réseau social tels que les hashtags ou les sondages. Celles-ci présentent différents passages de la vie d’Eva Heyman, une adolescente juive hongroise déportée en 1944.

 Les stories réalisées à la manière d’un film, relatent des événements provenant de son journal intime. La première story décrit le jour de son treizième anniversaire, les vidéos à propos de sa vie quotidienne et de son ressenti se suivent jusqu’au moment où quelques mois plus tard Eva monte dans le train qui la mènera au camp d’Auschwitz d’où elle ne reviendra pas.   

Après cette dernière vidéo, intervient un texte explicatif indiquant ce que sont devenus les membres de sa famille, ce qu’elle a subi en tant que prisonnière à Auschwitz, et les circonstances de sa mort. 

Ce projet présente les principales étapes du storytelling décrites par Lepeu.2 L’objectif est le devoir de mémoire en amenant le public à s’identifier à Eva en utilisant des codes qu’il maîtrise comme Instagram ; la stratégie éditoriale est de raconter l’histoire d’Eva ; les contenus sont les vidéos et ils sont diffusés sur Instagram et sont amplifiés car mis sur Snapchat ; pour ce qui est des retombées, le compte a obtenu 1,2 millions d’abonnés. 

Les enjeux du storytelling 

Le format du storytelling a comme atout d’intéresser le public davantage qu’un simple exposé de connaissances. Il rentre dans l’histoire facilement, grâce au côté ludique et ainsi accède aux connaissances qui lui sont transmises.  

Pourtant on peut émettre des réserves sur son usage si le divertissement prend le dessus sur l’information historique ou encore transmet des informations inexactes (et ce ne sont pas que des institutions culturelles qui créent ces storytelling, il y a aussi des particuliers passionnés), si les sujets sélectionnés sont attractifs dans le seul objectif d’augmenter les abonnements de la chaîne, si  le storytelling joue sur la corde sensible de l’utilisateur pour le pousser à partager les contenus avec son entourage.

Un dernier reproche serait que le storytelling favorise la mécompréhension et l’anachronisme. Par exemple c’est le débat que pose Eva.stories. Les faits sont racontés via Instagram or pendant la Seconde Guerre mondiale, quand il n’y avait ni internet ni réseaux sociaux et si le jeune public n’est pas assez averti, la forme des contenus, pourrait leur faire penser que ces outils faisaient partie du contexte de l’époque. De plus il a pu aussi être dit, qu’exporter l’histoire de la Shoah sur Instagram est une forme de banalisation de celle-ci, ce que la réalisatrice dément formellement 

Enfin, les exemples que nous venons d’exposer conduisent à s’interroger sur la pérennité des projets de transmédia storytelling. En effet, comme on l’observe en marketing, les projets connaissent une phase d’expansion puis de stagnation, car au début, le public est motivé et suit les publications mais lorsque celles-ci cessent, il se lasse et n’alimente plus les contenus par ses commentaires. 

Cycle de vie d’un produit, Présent dans le Mercator de Baynast, Lendrevie et Levy, 12e édition, Dunod, 2017, p. 226 ©

 La culture devient, semble-il, progressivement un produit au sens que le marketing lui attribue. C’est à dire un produit de consommation qui a un début et surtout une fin, tel un phénomène de mode. On passe d’un sujet à un autre et on se lasse vite.  

Toutefois, bien que le marketing soit utilisé pour vendre les produits culturels, ils restent des produits à part puisqu’ils présentent une volonté de transmission de valeurs et d’identité commune. C’est pour cette raison qu’il faut faire attention au public ciblé et au message communiqué ; d’où l’importance de mobiliser des références et des référents scientifiques.

Bibliographie:

Jean-Philippe Accart (dir.), “Personnaliser la bibliothèque : construire une stratégie de marque et augmenter sa réputation”, dans La boîte à outils, n°44, 2018, Presses de l’Enssib, Villeurbanne, p. 117-172, [en ligne] URL : https://books.openedition.org/pressesenssib/11357.

Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie et Julien Levy, Mercator : tout le marketing à l’ère digitale !, 12e édition, 2017, Dunod, p. 182-239 et 552-595 

Nicolas Pélissier et Marc Marti, Le storytelling, succès des histoires, histoire d’un succès, L’harmattan, 2012.

Pauline Broq, “Les musées se la racontent”  : https://medium.com/digital-storytelling-nouvelles-%C3%A9critures/histoire-de-mus%C3%A9es-ou-mus%C3%A9es-dhistoire-f55d715013bc. 

Mélanie Bourdaa, 2017 : « Patrimoine et transmedia storytelling, vers une médiation augmentée… », Dialogue avec Jessica de Bideran, publié sur Com’en Histoirehttps://cehistoire.hypotheses.org/979. 

Article CNEW, mis en ligne le 13 avril 2013  : https://www.cnews.fr/technologie/2013-04-13/si-facebook-avait-existe-en-1914-436592.  

Article Le Parisien, Suivez le quotidien du poilu Léon Vivien sur Facebook, mis en ligne le 11 avril 2013,  https://www.leparisien.fr/seine-et-marne-77/meaux-77100/suivez-le-quotidien-du-poilu-leon-vivien-sur-facebook-11-04-2013-2716339.php.

Article France-Inter janvier 2020: “L’histoire d’une ado juive pendant la Shoah mise en scène sur Instagram pour « toucher » les jeunes https://www.franceinter.fr/l-histoire-d-une-ado-juive-pendant-la-shoah-mise-en-scene-sur-instagram-pour-toucher-les-jeunes. 

Article Le Point “Instagram janvier 2020 : quand la Shoah se raconte en stories”: https://www.lepoint.fr/societe/instagram-quand-la-shoah-se-raconte-en-stories-27-01-2020-2359773_23.php. 

Grandjean Martin, « Mise en scène de l’histoire sur les réseaux sociaux, pratiques et limites », Le Temps des médias, 2018/2 (n° 31), p. 156-172. DOI : 10.3917/tdm.031.0156.

Pour aller plus loin:

Illustration « à la une »:  « Storytelling: a voice from within » de Giulia Forsythe sur Storytelling: a voice from within | Wendy Burton from Univer… | Flickr  CC-0 (domaine public)

Présentation projet Léon Vivien sur YouTube : Musée de la Grande Guerre Du Pays de Meaux: Facebook 1914  

Projet Eva.stories sur YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=lWmRpz9edVg

Billet rédigé par Chloé Grosbois et Aurélia Raffalli, étudiantes en Master Histoire, Civilisations et patrimoine, Métiers des archives, des bibliothèques. Médiation de l’histoire et humanités numériques.

  1. Bruno Texier, « Léon Vivien, un poilu sur Facebook ! », dans Archimag, mis en ligne le 24 mai 2014, consulté le 10 janvier 2021, [en ligne] URL  : https://www.archimag.com/archives-patrimoine/2014/05/23/leon-vivien-poilu-facebook  et Jason Wiels, « Un poilu raconte sa guerre de 14-18 sur Facebook », dans Le point, modifié le 15 avril 2013, consulté le 10 janvier 2021, [en ligne] URL : https://www.lepoint.fr/societe/un-poilu-raconte-sa-guerre-de-14-18-sur-facebook-15-04-2013-1655269_23.php []
  2. Michel Lepeu « Storytelling ou l’art de raconter une histoire » dans Personnaliser la bibliothèque construire une stratégie de marque et augmenter sa réputation dirigé par Jean-Philippe Accart : https://books.openedition.org/pressesenssib/11848. []

2 réflexions sur « Public et storytelling : vers un rapport commercial à la culture ? »

  1. Bonsoir Monsieur/madame.
    Je souhaite me renseigner sur la formation en master 2 en  » Métiers des archives, des bibliothèques. Médiation de l’histoire et humanités numériques.
    En effet, je suis étudiante étrangère de nationalité béninoise et je souhaite m’inscrire dans cette formation.
    J’ai une licence professionnelle en archivistique dans mon pays.
    Je voudrais vérifier si je peux obtenir une inscription (cycle de master) en master 1 et dans cette formation au sein de votre université au regard de mon profil.
    Merci et bon soir à vous.

    1. Bonjour et oui il est possible de vous inscrire à ce master,
      il faudra rédiger une lettre de motivation et joindre votre cv au moment de votre demande.
      C’est l’administration d’Aix-Marseille Université qui gérera le dossier.
      Peut-être à bientôt !

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